Cross-media publishing na vzestupu - Grafika.cz - vše o počítačové grafice

trendy

trendy

22. září 2004, 00.00 | Podle nejnovější studie společnosti TrendWatch Graphic Arts se souběžné publikování na
různých médiích stává realitou. Kdo a jak uvedenou metodu využívá nejvíce a kdo naopak
zaostává? Odpověď hledejte v tomto článku.

Cross-media publishing, čili volně přeloženo "publikování napříč médii", patří k často zmiňovaným pojmům dnešní publikační praxe. Není divu, neboť s narůstajícím počtem publikačních médií, či, ještě jinak řečeno, kanálů, ke kterým vedle tradiční tiskoviny patří především Internet a dále například paměťové nosiče typu CD-ROM, mobilní zařízení (telefony, PDA aj.) a také rádio či televize, se jeví jako stále logičtější požadavek, publikovat jeden obsah co možná nejjednodušším způsobem na dvou či více médiích současně.

Uvedenému požadavku se snaží vyjít vstříc poskytovatelé publikačních řešení, přičemž nabídka začíná u drahých proprietárních systémů pro správu obsahu, založených obvykle na standardu XML a databázových technologiích. Odpovídající podporu (postavenou rovněž převážně na XML) dále do svých aplikací zabudovávají i výrobci aplikací pro pre-press a Web-design, tedy zejména Adobe, Corel a Quark. Konečně se čím dál tím více o podporu cross-media technologií snaží i výrobci kancelářského softwaru (podpora XML či výstupu do HTML nebo PDF v Microsoft Office či OpenOffice aj.) nebo jiných prostředků, dostupných mnohdy zdarma. Nástrojů je tedy je řada, stejně tak přibývá i odpovídajících vizí: z nich asi nejlépe formulována a rozvíjena je dle našeho názoru koncepce Adobe, označovaná jako Network Publishing. Mnoho je ve fázi zrodu, mnoho ovšem již ve fázi reálné použitelnosti.

Líbivé vize a teoretický potenciál nabízených řešení se samozřejmě mohou rozcházet s praxí. Je tedy vítané, pokud se objeví objektivní analýzy, umožňující zjistit, nakolik je daná publikační metoda skutečně využívána, k jakým účelům a s jakými výsledky. Zdrojem takovýchto analýz bývají studie společnosti TrendWatch Graphic Arts. Ta v dnešních dnech přichází s materiálem "CrossMedia: The Birth and Death of a Buzzword". Jak už je zvykem, jedná se o placenou studii (995 USD), z které ovšem TrendWatch zdarma zveřejnil několik důležitých zjištění. Ta dovolují přinejmenším částečně vystihnout stav současné adaptace cross-media publishing v nejrůznějších publikačních provozech. Podívejme se tedy, co se konkrétně lze z uvedené studie dovědět.

Korporativní design na špici

Zásadní zjištění studie říká, že využití publikování na více médiích narůstá ve všech odvětvích publikačního průmyslu. Jednoznačně nejvíc je přitom uvedená publikační metoda využívána korporativními designery, tedy při propagaci, realizované na zakázku pro firmy, podniky, společností, politické strany atp. Takřka tři čtvrtiny (73 %) příslušných oddělení dnes aktivně pracují na cross-media kampaních (pod uvedeným pojmem si je třeba představit zejména využití World Wide Webu a e-mailu souběžně s tiskovinou). Takřka třetina (28 %) oddělení korporativního designu přitom vidí "správu a provedení e-mailové kampaně" jako odbytovou příležitost, což je dvakrát více než před šesti měsíci. Potvrzení naznačeného trendu přináší i zjištění společnosti TNS Media Intelligence (citovaná rovněž TrendWatchem). Podle nich byl v první polovině letošního roku zaznamenán velmi výrazný (nejvyšší svého typu) nárůst internetové inzerce (o víc jak čtvrtinu oproti loňskému roku).

Podle analytiků TrendWatch máme v dané oblasti poprvé co do činění se skutečností, ve které se již uživatelé neptají "máme provádět cross-media kampaně", ale spíše "jak na to". Dobrou ukázkou naznačující budoucí strategie může být mimo marketingu rovněž současná prezidentská kampaň v USA, ve které jsou internetové prostředky (webovské prezentace, online fóra, news aj.) využívány poprvé velmi koordinovaně s tradičními prostředky tiskovými (billboardy, plakáty, nálepky, pohlednice aj.).

Tradiční polygrafické provozy: mírný vzestup

Vydavatelé (knih, magazínů, katalogů) a poskytovatelé tiskových služeb (komerční tiskárny, print-shopy apod.) si zachovávají i nadále od cross-media publikování, resp. výstupu digitálními kanály, odstup. Zdůrazněme na tomto místě, že na uvedeném stavu se oproti dřívějšku podstatně méně podepisuje nedostatečné vybavení: cross-media nástroje (a odpovídající publikační scénáře) jsou dnes součástí prakticky všech pokročilejších pre-press aplikací. Mnohem více zde do hry vstupuje konzervativnost subjektů daného typu a zároveň například i komplikace, spojené s digitální správou autorských práv.

Přes tyto brzdící faktory nicméně evidoval TrendWatch nárůst zájmu o uvedený typ publikování, který se projevuje opět nejvíce v souvislosti s propagací a reklamou. Konkrétně vidělo "cross-media kampaně zahrnující tištěnou reklamu" coby významnou odbytovou příležitost 36 % vydavatelů (v předchozím průzkumu to bylo 31 %). Ještě více je pak coby odbytová příležitost vnímán World Wide Web: vylepšení vlastní webovské prezentace považuje za hlavní odbytovou příležitost 70 % respondentů (83 % vydavatelů knih oproti 37 % loni, 78 % vydavatelů katalogů oproti 51 % loni a 57 % vydavatelů magazínů oproti 43 % loni; celkově byl loni zájem 43 %, nárůst je tedy skutečně významný). TrendWatch přitom nespecifikuje, jak by mělo vylepšení Webu přinést odbyt, podle nás lze ale takto zmínit na předních místech propagaci a prodej vlastních publikací a spolu s tím online inzerci.

Nárůst zájmu je pak znatelný i u poskytovatelů tiskových služeb. Konkrétně uvedlo 14 % tiskařských a pre-pressových firem, že vidí jako odbytovou příležitost poskytování nových elektronických služeb. Toto číslo je sice nízké, nicméně nejvyšší za dobu, po kterou TrendWatch sleduje uvedený trend. Obdobně se na historické maximum dostala coby odbytová příležitost (poněkud mlhavě definovaná) kategorie "Web site programming", která je dnes uvedeným způsobem zajímavá pro 29 % respondentů (oproti 18 % loni).

Závěrem

Cross-media publishing se podle výše uvedených zjištění stává v části publikačních provozů samozřejmostí a nikoli pouze líbivým sloganem. Obrat k realitě je zde vidět mimo jiné i v tom, že pojem "cross media" takto ve valné většině pokrývá "pouze" kombinaci "tisk - e-mail - World Wide Web". Každopádně se nyní celá oblast křížového publikování dostává z fáze návrhu resp. poznávání příslušných nástrojů do stádia, ve kterém se především hledají odpovídající odbytové příležitosti a nejvhodnější strategie jejich realizace.