Atraktivní a zatracovaná - Grafika.cz - vše o počítačové grafice

15. února 2000, 00.00 | Ano, taková je reklama. Ať už je váš názor na ni jakýkoli, faktem zůstává, že reklamní fotografie je dnes svébytným druhem umění všude na světě. Výběr toho nejlepšího, co v Čechách vzniklo za poslední desetiletí, můžete vidět v Divadle Archa!

Reklama je dítětem dvacátého století. Její začátky byly poměrně skromné, avšak s postupnou komercionalizací života se zrodila i nutnost překvapovat stále něčím novým, ať už námětem či zpracováním, ale nejlépe obojím. U nás byla dlouhá léta popelkou. Socialistický trh se měl přece řídit zcela jinými principy než honbou za spotřebou. Jak to dopadlo, víme sami. A reklama se i u nás stala svébytným, i když často zatracovaným druhem umění, přičemž její čeští tvůrci si po letech vynuceného půstu dokázali svými pracemi zjednat respekt i v zahraničí.

„Od roku 1990 vtrhla na náš trh reklama a zasáhla všechny oblasti našeho života“, říká Ivo Gil, jeden z kurátorů atraktivní výstavy Reklama 90-99 s podtitulem Česká fotografie v reklamě a komerční aplikaci, kterou Asociace fotografů pořádá právě v těchto dnech ve foyer pražského Divadla Archa. „Výstavou Reklama 90-99 chceme představit období ve fotografii, kdy se u nás po desetiletích nehybnosti změnilo úplně všechno.“ Tento druh umění vyžaduje podle kurátorů výstavy vysoký stupeň profesionality, organizačních schopností, představivosti a tvrdohlavosti. Zcela eliminován je základní stavební prvek fotografie jako volného umění – totiž náhoda. Výsledný produkt je často souhrnem autorovy vize a mnoha kompromisů, vyvolaných tlakem ze strany zákazníka.

Pozoruhodné na vývoji české reklamní fotografie je právě to, jak rychle se její autoři dokázali zorientovat v nových trendech, napodobit je a tvůrčím způsobem rozvíjet. Mnozí z nich přece prožili většinu svého života ve sterilních poměrech socialistického Československa, kde byly jakékoli obohacující kontakty se zahraničím nežádoucí, a kde mnohé projekty uvázly na nedostatku toho či onoho. Z tohoto pohledu je přehlídka reklamní fotografie za uplynulé desetiletí opravdu úctyhodná.

Najdete zde poměrně dost originálních – a originálně zpracovaných- nápadů. Jistě upoutají tři fotografie Ondřeje Kavana, jejichž společným jmenovatelem jsou čisté linie geometrických tvarů a strohost barev; při bližším prozkoumání zjistíme, že se jedná o snímky různých typů zdí proti ostře modré obloze. Pozoruhodná je nejen transformace zabíraného objektu, ale i způsob využití osvětlených a zastíněných ploch pro celkové vyznění snímku. Podobně působí i snímky z kalendáře, který tvořil Jan Pohribný pro klienta PUT. Nejatraktivnější je půvabná linie prosvětlené perleťové šnečí ulity na bleděmodrém pozadí. Mezi nejoriginálnějšími pracemi zaujmou fotografie Romana Sejkota, jenž zajímavým způsobem využívá lidských těl pro koncipování různých obrazců. Mě osobně uchvátily reklamy Tomáše a Evy Dvořákových pro OSPAP. Umělci totiž naaranžovali papírové figurky typu „origami“ (jsou to ty skládané a překládané, z nichž nesmí odpadnout ani kousek materiálu) v podobě toreadora a býka (Carmen) a Hamleta s lebkou na kašírované „jeviště“. Dokonalé provedení figurek i fotografova jistota záběru přinášejí nevšední vizuální zážitek.

Pastvou pro oči jsou ale také gurmánská zátiší Jaroslava Prokopa (kalendář Vitana 1999), vytvořená do renesanční podoby z moderních prvků, nebo kampaně pro jednotlivá roční období systému závodního stravování Eurest od Jaroslava Fišera (vynalézavá kompozice malých rybek v „síti“, jejíž oka jsou tvořena plátky okurky). Jídlo v jakékoli podobě se na fotografiích vůbec objevuje velmi často – a leckdy v překvapivých souvislostech, jako např. na třech snímcích Jiřího Skupiena (pro firmu Kenwood), kde jsou do tvaru britské vlajky srovnány tři druhy produktů typických pro ostrovany: ovoce, sáčkový čaj a zákusky.

Zajímavé je, že ženy-modelky byly nejčastěji zabírány právě ženami-fotografkami; jedná se však o práce sice kvalitní, ale nikoli z nejoriginálnějších. Příkladem budiž kolekce Petry Skoupilové s Kateřinou Kornovou v prádle zn. Versace. Budiž řečeno, že výstava obsahuje i další práce, z nichž je zřejmá snaha zaujmout osvědčenými postupy (jablko v poušti Jaroslava Šimandla, nové repliky amerikanizujících plakátů ze 30. a 40. let pro kalendář Stock Plzeň), nikdy však tato skutečnost není na úkor kvality snímků.

Přehlídka české reklamní a komerční fotografie za poslední desetiletí je skutečně reprezentativním setkáním s druhem umění, které si svoji pozici u nás vybudovalo skutečně téměř z ničeho, a dosáhlo parametrů, před nimiž musí klobouk dolů. Na úspěchu výstavy se významnou měrou podílí také vynikající digitální zpracování fotografií od firmy CD-FOTO BLER.

(REKLAMA 90-99, foyer Divadla Archa, Praha 1, Na Poříčí, do 26. 2.)