TrendWatch analyzuje současnost a budoucnost polygrafie - Grafika.cz - vše o počítačové grafice

trendy

trendy

20. října 2004, 00.00 | Analytická společnost TrendWatch Graphic Arts přišla na výstavě Graph Expo s prezentací,
analyzující trendy, ovlivňující tvář dnešní polygrafické výroby. Jak jsou na tom
polygrafické subjekty dnes? A co by měly udělat pro to, aby dokázaly v blízké
budoucnosti využít klíčových trendů ve svůj prospěch?

Společnost TrendWatch Graphic Arts patří k těm, které se primárně zabývají analýzami vývoje v publikačním průmyslu, zejména polygrafii. O kompetenci uvedeného subjektu v dané oblasti nemůže být pochyb, i když je jasné, že jakékoli analýzy, a od nich se odvíjející prognózy, mohou být vždy pouze interpolací skutečného stavu. Na druhou stranu je dobré a podnětné, pokud někdo alespoň přibližně pojmenuje a naznačí faktory, které ovlivňují současnou tvář či budoucnost daného odvětví, což pro polygrafii, s jejím současným dosti složitým a ne právě přehledným vývojem, platí dvojnásob. Přivítali jsme proto, když zmíněná společnost u příležitosti výstavy Graph Expo vystoupila s prezentací, ve které se pokusila ony klíčové faktory, působící na dnešní polygrafii, analyzovat. O nejzajímavější postřehy a zjištění z této prezentace bychom se rádi pokusili v tomto článku. Dopředu přitom předznamenáváme, že se zmíněný materiál zabývá především situací v polygrafii USA, mnohé z jeho zjištění se nicméně dá dobře aplikovat i v tuzemských podmínkách.

K celkovému stavu

Prezentace si nejprve všímá vlivu celkové ekonomické situace na polygrafii. Ekonomika v USA a Kanadě, Evropě i dalších oblastech (Korea, Taiwan, Malajsie aj.) vykazuje po létech recese mírné oživení, což znamená možnost větších investic do publikování, zejména v oblasti reklamy a marketingu. Napříč kontinenty byla letos poptávka po polygrafických službách díky olympijským hrám, v USA pak také díky volbám. Oživení ovšem neznamenalo automatický růst příjmových příležitostí pro všechny polygrafická odvětví: ve hře jsou čím dál tím více elektronická média (zejména Internet), ofsetu významně konkuruje digitální a in-house tisk a, co je možná ještě důležitější, zákazníci se stali poučenějšími, a tedy více obezřetnými, při svých investicích do polygrafických služeb. Ty polygrafické subjekty, které pouze čekaly na změnu nepříznivého vývoje, se takto po obratu k lepšímu kupodivu nedočkaly nárůstu nových příležitostí. Naopak ti, kdo v souladu s vývojem inovovali své služby a dokázali více vyjít vstříc zákazníkům (resp. "uhodnout" či přímo nabídnout odpovídající produkty a služby) šli v poslední době nahoru. Ale podívejme se konkrétněji, jak se uvedený trend odráží v jednotlivých polygrafických odvětvích.

Jak si vedou jednotlivé polygrafické subjekty?

Tzv. TWGA Business Conditions Index, kterým TrendWatch dlouhodobě hodnotí kondici jednotlivých polygrafických subjektů v USA, je v oblasti tiskařských podniků (komerční tiskárny a pre-pressové firmy) stále na sestupu. Pokles je přitom drastický u pre-pressu (service bureaus), zatímco komerční tiskárny klesají v poslední době jen neznatelně. Podrobnější vysvětlení prezentace neuvádí, dovolme si tedy zaspekulovat: Komerční tiskárny (i přes konkurenci nových médií) drží nad vodou již naznačený nárůst poptávky po různých tiskovinách, zadavatelé si ovšem víc než dříve dokáží připravovat podklady sami. To se výrazně týká poslední doby, kdy poptávka vychází především z oblasti propagace a reklamy, kterou pokrývají především reklamní agentury a korporativní designéři, poptávka po službách specializovaných pre-pressových firem tedy klesá. Navíc přibývá komerčních tiskáren, které disponují vlastními pre-pressovými odděleními, což rovněž připravuje subjekty, zaměřené výlučně na předtiskovou přípravu, o práci.

TWGA Business Conditions Index pro tiskařské podniky (toto i další vyobrazení v článku jsou převzaty ze zmíněné prezentace)

Na strmém vzestupu je naopak trh s designem a produkcí (designéři, reklamní agentury, korporativní designerská oddělení, komerční fotografie), přičemž nejlépe je na tom oblast reklamy. To samozřejmě souvisí především se zmíněným zvýšením poptávky po publikování v komerční sféře. Reklamní agentury navíc nejlépe dokázaly absorbovat využití nových médií: svědčí o tom mimo jiné nárůst objemu internetové inzerce, který byl v prvním pololetí letošního roku víc jak 25 %, přičemž se v dané oblasti utratilo nepřehlédnutelných 3,6 miliard USD.

TWGA Business Conditions Index pro design a produkci

Konečně zde máme vydavatele magazínů, katalogů a knih. Těm se vede různě úspěšně: nahoru jdou zejména katalogy a dále také magazíny, knihy jsou na poměrně varovném sestupu. I zde se výrazně projevuje sepětí s komerční sférou, resp. globální ekonomickou situací, stejně dobře, jako schopnost souladu se současnými trendy. Katalogy jsou ústředním prostředkem prodeje, magazíny zase žijí z inzerce, v obou případech se stává samozřejmostí provázání s Internetem. Knižní trh naopak dokáže produkovat obrat spíše jen z publikací samých, i když i zde se občas s reklamou setkáme, Internet bývá knižními vydavateli stále většinou vnímán pouze jako prostředek pro piráty, šířící nelegální podoby díla.

TWGA Business Conditions Index pro vydavatele

Strategie budoucího rozvoje

Co by tedy měly polygrafické subjekty udělat, aby se dokázaly lépe přizpůsobit změněným podmínkám? Především si uvědomit novou povahu publikační praxe: tiskovina přestává dominovat a stává se pouze jedním z více publikačních médií. Co je ovšem důležité zdůraznit, žádné médium dnes nedokáže pokrýt všechny požadavky. Každopádně je zapotřebí, aby polygrafické subjekty dokázaly nabízet služby, odrážející takovouto situaci. To znamená především schopnost fúze, tedy využití "media mixu" resp. cross-media publishing. Zřetelné je to zejména v oblasti reklamy (smíšené kampaně). Dále se to týká vydávání tiskovin "rychlé spotřeby" (noviny, časopisy, katalogy), které stále více vycházejí souběžně v tisku a na Internetu. Zajímavou příležitost pro vydavatele knih pak představuje tisk metodou on-demand, zadávaný přes Internet. V úhrnu je zde třeba zdůraznit především požadavek na podstatně vyšší rychlost tiskového zpracování než doposud (digitální tisk). Mimo toho se do popředí dostává využití přidaných služeb (dokončovací zpracování, designérské a kreativní služby, fulfillment, školení klientů aj.). Zde TrendWatch zdůrazňuje, že nikoli zařízení, ale především myšlenka resp. koncepce danou službu prodá.

Nová situace vyzývá i ke změně vztahu k zákazníkům. Je třeba naslouchat zákaznickým požadavkům, kterými jsou především volání po rychlejším zpracování a obratu a efektivnějším působení na příjemce publikovaných materiálů. Takovéto naslouchání leží především na bedrech obchodních zástupců. S jejich činností byli ovšem zákazníci podle zjištění TrendWatch v posledním období spíše nespokojeni: pouze 39 % respondentů z řad zákazníků si myslí, že zástupci rozumí jejich potřebám, a jen o něco více respondentů (42 %) přichází do kontaktu se zástupci, kteří jsou schopni odpovídat uspokojivě na jejich dotazy. Jak se tedy zdá, kromě technologií by měly polygrafické subjekty vylepšit i schopnost komunikovat.

Závěrem

Prezentace TrendWatch (ve které se nachází i mnohé další zajímavé informace, ke kterým bychom se rádi vrátili někdy příště) potvrzuje a zdůrazňuje přelomové změny v dnešní polygrafii. Konzervativnost a lpění na zavedených postupech jsou pro většinu polygrafických subjektů, bez ohledu na jejich zaměření a stávající stav ekonomiky, cestou k zániku. Prosperita vede přes schopnost přizpůsobení se novým podmínkám, což se týká jak technologií, tak vztahu k zákazníkům.