Vymítač reklamy opět kulturně jamuje - Grafika.cz - vše o počítačové grafice

Adbuster reklama

Adbuster reklama

29. března 2006, 00.00 | Zajímavou a především provokativní alternativu k reklamním sdělením nabízejí vydavatelé kanadského časopisu Adbusters. Na serveru adbusters.org představují stěžejní reklamní kampaně a dostupné nástroje, jak vytisknout plakát, vyvěsit banner či stáhnout nejrůznější, zpravidla parodizující, upoutávky. Vytvářejí tak podle slov zakladatele Adbusters Foundation Kalle Lasna akustický obraz naší doby.

Na americké scéně zastupují poměrně výraznou pozici. Vydavatelé se podle mínění mediálních odborníků výrazně zasloužili o rozvoj kritického hodnocení konzumní a mediální kultury. Časopis, který se původně věnoval pouze vizuální sféře, nachází nová témata a souvislosti. Jeho náklad stoupá (v současnosti se pohybuje okolo 85 tis. prodaných výtisků), má předplatitele v 60 zemích světa. Názory redakce cituje Wall Street Journal, Wired, zmíní se i New York Times. Vydavatelství zaštituje nadace Adbusters Media Foundation, která získává podporu u soukromých vlivných osob i od organizace Greenpeace.

Parodií k profesionalitě
Ve svém týmu má editor časopisu Adbusters, Kalle Lasn, skutečně renomované kritiky jak z řad politologů, sociologů, teoretiků designu, tak i samotných reklamních tvůrců - dokáže vzbudit jejich zájem. V rozhovoru pro CNN kdysi poznamenal, že spolupráce s lidmi, kteří byli nebo jsou součástí mediálního a reklamního průmyslu, ho těší nejvíce. "Vždyť i Adbusters je součástí tohoto světa," vizionářsky řekl vyjevenému redaktorovi. Nicméně záhy dodal, že v jeho týmu jsou přece jenom ti, kteří "s tím měli problémy". Ti jsou určitě lépe připraveni na to, aby vytvářeli parodii reklamy pro Adbusters, uvědomovali si kritickou roli, kterou vizuální komunikace hraje v oblasti komerční kultury, a zaujali pevná stanoviska.

Odpolitizování reklamy
Hlavní problém, který Lasn často zmiňuje, spočívá v odpolitizování reklamy. Poprvé se takto nechal slyšet v souvislosti s uveřejněním manifestu First Thing First a ve svém článku připojil i vyznání současnému reklamnímu světu: "V dnešním světě není alternativa, vy prostě musíte konzumovat reklamu. Můžete k ní sice přistupovat ironicky, ale oni vás stejně dostanou. Reklamní trh totiž přijal ironický význam svých sdělení jako jednu z pracovních metod. Tím vlastně dosáhl svého, neboť umožnil konzumaci reklamy ze současného předstíraného odmítnutí její pravé podoby. Prodali vám zboží a s ním i způsob života," tvrdí.
O jeho postojích k reklamě se zmiňuje i Rick Poynor, šéfredaktor designérského časopisu EYE. Přední teoretik grafického designu s oblibou vypráví, jak Lasn přijel na počátku sedmdesátých let do Kanady s krátkometrážními avantgardními spoty, aby je ukázal svým přátelům. Ti ho přemluví, aby je nabídl k projekci v televizi a reagoval tak na právě probíhající reklamní kampaň dřevozpracujícího průmyslu, která nepřímo propagovala ničení deštných pralesů. Ke svému vlastnímu překvapení byl všude odmítnut. Výsledkem jeho protestů pak bylo pouze stažení kritizované reklamy, o Lasonovy krátkometrážní avantgardní spoty nebyl zájem. Etika televizního vysílání v jeho očích značně utrpěla a položil si otázku, jak je možné, že ve svobodné zemi jsou vlny, po nichž se šíří televizní signál, pouze pro někoho. A to i v případě, že splníte základní vstupní podmínky, včetně finančního krytí. Odpovědi hledá též v časopise Adbusters. Upřímnou snahou redakce je podle jeho slov (mimo jiné) idea svobodné komunikace reklamních a marketingových zpráv prostřednictvím hlavních mediálních kanálů.

Ještě jednou manifest
Tvůrce obnoveného manifestu s názvem Manifest 2000 First Things First, již zmíněný Rick Poynor, a redaktoři časopisu Adbusters si servítky vůči reklamě neberou. Pateticky varují před hlubokou krizí životního prostředí i krizí společenského a kulturního vývoje a snaží se obrátit pozornost designérů k užitečnějším, trvalejším a demokratičtějším formám komunikace. Jde jim o myšlenkový posun od marketingu ke zkoumání a zavádění nového významu designu. Někteří z nich dokonce touží po dokonalém, absolutním umění, antické čistotě tvarů a kritizují i německý Bauhaus, který je ukázkou relativně optimálního spojení umění s reklamou. Třebaže řada článků působí velmi fundovaným dojmem, nic neřeší. V závěru potěší více sociologa než designéra či reklamního pracovníka. Nutno však přiznat, že některé aktivity opravdu grafickému designu pomohly, respektive pomohly mnoha talentovaným vizuálním umělcům, přinesly jim řadu příležitostí v reklamě, propagaci a obalové technice. Reklamní agentury se více otevřely tzv. volným směrům. Dlužno ovšem dodat, že v tu dobu už měla reklama za sebou tzv. kreativní revoluci. V šedesátých letech v New Yorku pracovalo v pobočkách britských agentur několik vlivných amerických představitelů grafického designu založeného na nových koncepcích. Podle dobových zpráv šlo o zlatý věk obklopený exotikou a vzrušením. Existovala však též řada skeptičtějších designérů, kteří se ptali, co má onen nekonečný příliv prázdné vaty společného s potřebami a problémy společnosti. Veřejně kritizovali ocenění, jimiž se pyšnili jejich kolegové, a označovali jejich díla za nejpovrchnější a nejpomíjivější formy designu. Kritizoval je paradoxně i Angličan Ken Garland svým prvním veřejným manifestem First Things First (1964). V duchu jeho tradic pak navázal v roce 2000 Rick Poynor. Podstata jeho protestu je však trochu jiná. Jde mu především o celkové vnímání designu, o zavádění reduktivního a nevýslovně škodlivého kódu veřejné komunikace na bázi komerčních aktivit. Text působí daleko precizněji, nabádá k zavádění nového významu designu a kritizuje plýtvání talentu či narůstající expanzi globální komerční kultury. Výzva našla u mnoha designérů pochopení, avšak živější diskuse ani zájem nevyvolala. Velké pobouření nastalo mezi reklamními agenturami, které byly s manifestem seznámeny. Odmítají úvahy o škodlivém vlivu komerční kultury. V tisku se objevovala taková prohlášení jako: "Nejsem žádnej intelektuál…", někde dokonce podrážděné: "Nejste pro nás diskusní partneři. No comment!" či pejorativní a kategorické: "Seru vám na to. Fucking shit.."

Šaldové se už nerodí
Zralá kritika by měla být podle slov klasika konstruktivní, nestranná a tak trochu vizionářská. Měla by odhalit, co v autorovi je, rozpoznat potenciál pro budoucí generace. Rozhodně by neměla být žlučovitým mindrákem pisatele, jak se to dnes zcela běžně stává, nejen u reklamy. Je patrné, že v mnoha případech není kritika záležitostí vyzrálého intelektu, nýbrž oním již zmíněným Minderwertigkeitskomplexem, jak by řekl Jan Werich. V lepším případě pak dobrovolným postojem ke konzumnímu světu. Ten má přirozeně každý právo vidět, jak se mu zlíbí. Adbusters však nabízí tak širokou platformu názorů, že prosívání názorů čtenáři zcela jistě neuškodí. V mnoha případech připomíná vševědoucí socialistické komise, které se rozhodly dbát na profesionalitu a smysl reklamy. Bez ohledu na to, že trh se vyvíjí a sám by měl vyloučit nekvalitu. Chyba bude nejspíš ve výchově, vzdělání, v neúctě k talentu a profesionalitě, svoji roli zcela jistě sehrávají rovněž otázky ekonomické. Je smutné, že základy vizuální komunikace se z osnov školáků již vytratily a že nekvalita se pro ně stává běžným průměrem. Součástí by měla být i ekologická a etická výchova, která by omezila další případná negativa. Namísto toho se vytvářejí nesmiřitelné tábory, jež se snaží obhájit své postoje. Kvalita se stává jejich zaklínadlem, sponzorské dary ideologií.

Změní manifestu "My, níže podepsaní, jsme grafickými designéry, uměleckými řediteli a umělci v oblasti vizuální komunikace, vychovanými ve světě, ve kterém nám aparát reklamy a její techniky byly soustavně předkládány jako nejvýnosnější, nejúčinnější a nejvhodnější způsob využití našeho talentu. Řada profesorů designu a dalších odborníků tento postoj podporuje, trh jej odměňuje, množství knih a publikací jej posiluje.
Při propagaci této orientace pak designéři používají svůj um a fantazii k prodeji psích sucharů, značkové kávy, diamantů, čistících prostředků, tužidel na vlasy, cigaret, kreditních karet, sportovní obuvi, krémů proti celulitidě, nealkoholického piva a terénních vozidel. Komerční zakázky byly vždy nutné k placení účtů, ale mnoho grafických designérů dopustilo, aby se nyní staly tím hlavním, co grafičtí designéři dělají. A takto potom vnímá design i svět. Čas a energie designérské profese nyní slouží k výrobě poptávky po věcech, které jsou přinejlepším nepodstatné.

Řadě z nás tento přístup k designu nevyhovuje. Designéři dávající veškeré svoje úsilí do služeb reklamy, marketingu a vývoje značek podporují, a implicitně schvalují, mentální prostředí natolik nasáklé komerčními slogany, že ovlivňuje dokonce i to, jak občan-konzument mluví, myslí, cítí, reaguje a jedná. Do jisté míry se tak všichni podílíme na zavádění reduktivního a nevýslovně škodlivého kódu veřejné komunikace.

Jsou cíle, které jsou pro naši schopnost řešit problémy cennější. Hluboká krize životního prostředí i krize společenského a kulturního vývoje si žádají naší pozornosti. Mnoho společensky prospěšných činností, kampaní, knih, časopisů, výstav, vzdělávacích programů, televizních pořadů, filmů, dobročinných akcí a dalších informačních projektů spojených s designem nutně potřebuje naše znalosti a pomoc.

Navrhujeme obrácení priorit ve prospěch užitečnějších, trvalejších a demokratičtějších forem komunikace, myšlenkový posun od marketingu ke zkoumání a zavádění nového významu designu. Rámec debaty je však příliš úzký; musí se rozšířit. Konzumnost momentálně nemá žádného soupeře, proto musí být konfrontována s jinými perspektivami, vyjádřenými, mimo jiné, vizuálním jazykem a prostředky designu.

V roce 1964 podepsalo 22 vizuálních umělců původní výzvu, abychom svůj talent užívali smysluplným způsobem. Při narůstající expanzi globální komerční kultury je tato výzva mnohem naléhavější. Dnes jejich manifest obnovujeme, a doufáme, že neuběhnou další desetiletí, než si jej umělci a designéři vezmou k srdci.

Některé reakce na stránkách Adbusters (www.adbusters.org)
"V nejbohatších zemích světa dnes žijeme designem, dýcháme jej. Jen málo zážitků z domova, volného času, města či nákupního centra neobsahuje jeho alchymistický dotek. Design jsme vstřebali tak hluboko, že si už neuvědomujeme nekonečné množství způsobů, jimiž nás pobízí, přemlouvá, obtěžuje a vzrušuje. Je naprosto přirozený. Tak tomu jednoduše je…"

"Dnešní designéři jsou stejně povrchní jako ostatní umělci. Když mají nést odpovědnost za svoje jednání, jsou horší než dvouleté děti, jednoduše prodávají tomu, kdo nabídne nejvíc. Mnoho z nich prostituuje svou tvořivost za peníze, a pak se tváří, že zamoření světa tak strašnými mentálními chorobami jako je "chtít" a "chamtivost" není jejich vina."

"Definici designu nikdy nezmění jedinci zavrhující disciplínu, změní ji volby a diskuse, kterých se tito umělci účastní při vytváření komerčního umění. Věříme, že jedinou opravdovou nadějí na změnu komerční kultury je vnášet do ní po miligramech to, co skutečně uznáváme."

"Je to pompézní a zastaralý pokus rozšířit povědomí o tomto problému. Je sice obalen jazykem intelektuální debaty, ale obsahem patří mezi ztuhlé struktury univerzitního marxismu 70. let, postrádajícího jakoukoli fantazii …Domníval jsem se, že už jsme překonali podobné zjednodušující společenské a politické náhledy. Domníval jsem se, že tento druh pocitu viny z kapitalismu už dávno nahradilo pochopení, že v současném světě může jedinec zároveň vytvářet i konzumovat, aniž by přitom nutně musel být spojencem Lucifera."

Rick Poynor (1957)
Studoval dějiny umění na Manchester University; historii designu na Royal College of Art / V&A. Je spisovatelem a redaktorem se zaměřením na design, média a vizuální umění. Zakladatel Eye, mezinárodního časopisu grafického designu a členem redakční rady Design Issues. Působí na Akademii Jana Van Eycka v Maastrichtu.