Animace, reklama a multimedia v Čechách - Grafika.cz - vše o počítačové grafice

7. října 2005, 00.00 | Počet amatérských uživatelů animačních a 3D programů neustále roste. Nicméně v oblasti profesionální české scény, zejména pokud oddělíme herní průmysl, je situace zatím výrazně odlišná. A co si o tom všem myslí odborník na slovo vzatý?

Počet amatérských uživatelů animačních a 3D animačních programů minimálně podle zájmu o naše články neustále roste. Nicméně v oblasti profesionální české scény, zejména pokud oddělíme herní průmysl, je situace v konečném viditelném výsledku zatím výrazně odlišná. Proto jsme oslovili animátora Davida Touška z Bohemian multimedia, která se specializuje zejména na 3D animace pro digitální multimedia včetně reklamního nasazení. Zajímal nás jeho pohled (respektive stanovisko společnosti) na aktuální situaci v ČR z pohledu každodenní praxe.

Jen pro informaci: společnost BOHEMIAN MULTIMEDIA (www.bohemianmultimedia.cz) se v oblasti animace specializuje především na realizaci 3D animace a úzce spolupracuje s kreativním animačním studiem TOBOGANG (www.tobogang.com) na 3D/2D projektech a celkové postprodukci.

Jakou tendenci má v současné době využití klasické animace v reklamě? Stoupající či klesající?

Když se podíváte na reklamy s využitím klasické animace v ČR, zjistíte, že za zmínku stojí především tvorba Pavla Koutského. Je tady asi jediným tvůrcem, kterého poznáte podle rukopisu a který zdejší reklamní svět bere jaksi na vědomí. Jinak se s klasickou kreslenou animací tradičně setkáváme u maskotů v produktové reklamě, která slouží svému účelu, ale to je tak všechno. Zatím zde neexistuje kreativní reklamní agentura, která by pochopila, že animovaná reklama – a je jedno jestli animovaná ručně nebo počítačem – může mít někdy daleko větší dopad než reklama hraná a může být více vidět díky své stylizaci. Je to také o tom, že klasická animace vyžaduje určitý čas, úpravy jsou o něco složitější než u počítačové animace, a to klienta odrazuje.

Klasická animace v reklamě u nás stagnuje a je jen na kreativních odděleních, aby ukázala klientovi jinou než zavedenou cestu a poukázala na příklady ze zahraničí, kde Oscarem ověnčení tvůrci krátkých animovaných filmů točí reklamy ve vlastním stylu a jsou oslovováni právě proto, že ten styl nevidíte na obrazovce každý den a je hodně specifický. To jistě vyžaduje trochu odvahy ze strany klientů zabrousit někam jinam, než se nechat vézt po spolehlivé linii, která funguje třeba u konkurentů. Nemůže však právě takovéto odlišné sdělení být v některých případech cesta pro zdůraznění konkurenčních výhod klienta a odlišení se od konkurence?

Jak je to s 3D animací, převažuje stoupající či klesající trend?

Trend ve využívání 3D animace v reklamě je v zásadě ovlivněn produkcí marketingových kampaní a zájmem cílového publika. Na straně produkce jde zejména o zájem objednavatelů reklamy, který je ovlivněn především zprostředkujícími reklamními agenturami, jež svým klientům v rámci nabídky služeb předkládají alternativní návrhy zpracování reklamní kampaně. Na druhé straně je neméně významným faktorem cílové publikum pro příjem reklamního sdělení.

Téměř s jistotou se dá konstatovat, že zde existuje rostoucí zájem publika, tedy veřejnosti o styl a technologie „3D“, který pozitivně reaguje především v důsledku importu zahraničních (USA a západní Evropa) prací v oblasti reklamy i celovečerních hollywoodských filmů. Tyto příklady jsou důkazem unikátnosti 3D animace a kreativních možností pro jejich využít v reklamním průmyslu. Avšak na druhé straně se dá konstatovat prozatím ne zcela velký zájem ze strany české produkce ve větší míře následovat tento trend.

Z globálního hlediska se jedná o trend ve směs vzrůstající, poplatný výhodám plynoucí z využití 3D technologií. Specifika uplatnění a realizace jsou rozdílné na lokální úrovni, v rámci ČR se prozatím o „boomu“ nedá hovořit.

Jaký důvod při výběrů animovaných reklam převažuje, je to snaha ušetřit nebo to je už rovnocenný prvek, který má reklamu obohatit? (asi jak který případ, že?)

Deklarovat výhody 3D animovaného provedení reklamní kampaně ve vztahu k dalším formám zpracování není v obecné rovině jednoduché. Různé technologie poskytují různé možnosti ve vztahu ke konkrétnímu projektu. Promyšlené rozhodnutí s komplexním zvážením všech relevantních faktorů přispívajících k tomu, jak bude konečný produkt vypadat, jsou na místě. Při „správném“ výběru má 3D technologie potenciál komunikovat efektivněji než film a naopak. Proto důvody pro výběr technologie jsou téměř vždy specifické podle zamýšleného efektu.

Důvod pro zahrnutí 3D prvků do reklamy může být i praktický. Vymodelovat 3D element je kolikrát mnohem efektivnější v porovnání s reálným natáčením. Z toho také vyplývají téměř neomezené pohybové a kompoziční možnosti, které se dají buď jen složitě nebo skoro vůbec dosáhnout s klasickým filmem. Finanční náročnost reálné scény je v daných případech relativně vysoká. Proto jeden z důvodů, proč zvolit 3D pro realizaci specifických projektů, je neomezený prostor pro kreativitu - fakt, že upravit, přidat, zdokonalit a znovu využít již hotovou virtuální scénu (např. z předešlého projektu), je bezkonkurenčně výhodnější a tedy i levnější.

Ve vztahu k 3D ANIMACI, a zde je potřeba zdůraznit, že je třeba nezaměňovat animaci za „pouhé“ 3D prvky a vizualizaci (např. reklamy na sušenky apod., kterých je zde dostatek), se dá konstatovat, je u nás v současné době 3D animace v pozici spíše nepochopené myšlenky, která již delší dobu stále „jen“ čeká na příležitost se dokázat. Proto 3D stále není v rovnováze s ostatními styly a technologiemi, např. film, i když své technologické výhody a prostor pro originalitu nijak neskrývá.

Paradoxem českého reklamního průmyslu je spíše stopové množství kvalitně zrealizovaných, ryze českých projektů, které se vyskytují (respektive nevyskytují) na televizních obrazovkách či dalších vizuálních mediích. Zůstává otevřenou otázkou proč tomu tak je. Nepochopení fenoménu 3D ze strany klientů (objednavatelů reklam a zprostředkujících agentur)? Relativně krátké časové období pro zformování „trhu“ služeb 3D na profesionální úrovni, tedy teprve začátek profesionálního 3D v Čechách? Nedostatek přesvědčivých 3D animátorů? Nestandardní poměr cena/výkon za provedené služby?

Jeden z problémů tkví také v tom, že značná část kreativních oddělení reklamních agentur ví velmi málo o animaci jako takové. Když se v reklamní kampani nevyskytuje člověk z masa a kostí, a klientovi chtějí nabídnout animaci, začíná u „kreativců“ problém. Vše je stylizované a najednou se zjistí, že vše se musí vytvořit. Protože animovaná tvorba je kromě animace hodně o výtvarném projevu, který sám o sobě „hraje“, nabízí tak nepřeberné množství možností, jak danou reklamu ztvárnit. Jde tu hodně o hodně představivost, kterou klient potřebuje od režiséra animovaného spotu znát samozřejmě dopředu. Nestačí jen běžný „storyboard“, ale nejlépe „animatik“, výtvarné návrhy postav a prostředí, styl animace… Takže tady narůstá rozpočet animované reklamy. Z nepochopitelných důvodů je v tuzemsku plně animovaná reklama stále brána (ohledně rozpočtu) jako chudý příbuzný reklamy hrané / kombinované. Častokrát se potom klient, po stanovení rozpočtu, rozhodne udělat levnější reklamu hranou.

Používají se v současné době nějaké nové styly či prvky?

Dá se říci, že co autorský projekt, to nový styl. Existuje spoustu animovaných projektů, které se od sebe odlišují svou myšlenkou, originálním zpracováním i technikou práce, přestože se vše odehrává pod střechou 3D. I to je důkazem kreativních možností, které obecně poskytuje 3D, a svobody pro neustálé inovace stylů (např. nenapodobitelné japonské ANIMO – originální kombinace japonské 2D animace a 3D scény). V jádru věci se ovšem většinou zůstává u již z praxe osvědčených principů, které, např. v 3D charakterové animaci, vycházejí ze zkušeností a principů s klasickou 2D animací. Na takto solidním a osvědčeném základě se setrvává i v 3D.

K radikálním inovacím dochází spíše např. oblasti technologií, např. renderingu, který v podstatě ručí za finální artistickou unikátnost celé animace, a také při zdokonalování konkrétních stávajících nástrojů a technologických postupů. Za zmínku stojí vývoj v oblasti 3D modelingu, který byl radikálně obohacen o novou technologii na bázi tzv. pixolů, které umožňují tvůrcům zkrátit čas modelování řádově ze dnů na hodiny a dosáhnout úrovně realističnosti a detailů organických modelů, které nemají obdobu ve standardních 3D aplikacích. Tvůrci filmu The Lord of Rings tuto technologii úspěšně zahrnuli do svého pracovního systému a my jsme měli možnost se o kvalitě jejich práce přesvědčit sami na vlastní oči (např. realistická armáda slonů apod.).

3D jako technologie se rychle vyvíjí směrem, který se dá jen těžko předpovědět. Je ale téměř jisté, že tento technologický vývoj nám přinese mnoho nových nástrojů a příležitostí pro pestrou vizuální komunikaci a je jen na spolupráci klientů s tvůrci, aby dokázali vzájemně využít tuto kreativní svobodu na vysoké úrovni budící zájem diváků. Je třeba si také uvědomit, že při získání určitého stupně technických znalostí v oblasti 3D je třeba se více soustředit na kreativní talent a originalitu myšlenky a umělecké zpracování a nikoliv pouze na technické řešení, které může rychle předběhnout artistickou podstatu a tedy I smysl. 3D je více nástrojem, kladivem, které samo od sebe budovu nepostaví. Často se proto stává, že za 3D charakterovou animací stojí spíše bezcharakterní loutka, která je sice dokonale vymodelovaná v 3D, ale vlastní animace je bez života a tedy i úspěšného vlivu na cílovou skupinu. Úspěšná 3D animace, a tedy i její korektní cena, by se měla posuzovat podle talentu a zvládnutí pravidel a principů klasické animace a nikoli pouze ze skutečnosti, že se jedná o 3D.

Na kolik přibližně vyjde animovaná reklama (alespoň nějaké rozpětí) a o kolik se ušetří oproti hrané reklamě?

Opět se jedná o velice specifickou otázku, protože téměř každý projekt má své nadstandardní řešení a nebo různý počet elementů, délka animace, úroveň detailů, kvalita apod. Cenová hladina v ČR se pohybuje na úrovni cen světových (plus minus 1 000 EUR/den), ale opět záleží na charakteru projektu, který koneckonců rozhoduje o ceně za finální produkt.

V našem českém prostředí se v reklamě „točí“ světové ceny, které si celkem logicky kladou požadavky na poměr kvalita/cena, tedy rovnováze mezi cenou za práci a odvedenou kvalitou; je požadovaná cena za 3D přímo úměrná kvalitě odvedené práce? Jde pouze o ceny za novou, prestižní technologii namísto za využití kreativního talentu a zkušenosti s ní? A zároveň, uvědomuje si klient plně náročnost realizace animovaného spotu a tedy i výši rozpočtu, který je nezbytný pro profesionální produkci animované reklamy?

Má 3D animace prostor v multimédiích a jak vidíte budoucnost v této oblasti?

Multimedia obecně jsou svých charakterem velice mladým oborem. Nelze ovšem upřít silný potenciál pro využití animace a 3D v této sféře se stále se zvyšující datovou kapacitou a rychlostí jednotlivých medií. Je řeč především o internetových aplikacích (ne pouze stránky), CD (ne pouze databáze) a DVD. Jsou to platformy, které zcela jistě dokážou kreativně zkombinovat grafiku, video, animaci, audio, dynamické programováni a databáze. Proto je jejich potenciál prakticky bez tvůrčího omezení a v mnoha případech mohou tvůrci konečným efektem dosáhnout zajímavější komunikace s uživatelem, než je tomu u TV - díky dynamické interaktivitě, tedy aktivní participaci.

V konkrétním řešení je program Flash, v současné době, jediným profesionálním řešením, které úspěšně kombinuje vše a to v intuitivním grafickém a animačním prostředí. Flash prochází velice rychlým vývojem a již dnes je nepochybné, že nabízí tvůrcům téměř geniální nástroj pro náročné aplikace a prezentace. Již není možné uvažovat nad Flashem jako nad programem s využitím jen v oblasti primitivních reklamních bannerů a nebo 2D animací. Z tohoto bodu flash začínal svou dráhu, ale úspěšně zvládá náročné programováni, napojení na databáze a video, tedy i 3D.

Pro nás, v tomto článku, je video klíčový element. 3D je v podstatě video a nic jiného. Ovšem s právě představenou novou verzí Flash 8 dostává video - tedy 3D - prakticky nový rozměr díky schopnosti Flashe pracovat s alpha kanálem, což nebylo v minulosti možné a tato neschopnost vedla ke komplikovaným technikám vrstvení videa a dalšího obsahu (nehledě na fakt, že mnohé prostě nebylo možno zrealizovat, protože video mělo vždy své vlastni pozadí). To vede k uvolnění kreativních možností, kdy autor prezentace může kombinovat ve vrstvách různé video/3D prvky jako je tomu ve photoshopu, ALE časová osa a programování teprve přináší koláž vrstev k dynamickému životu. A když se předají otěže kontroly nad prezentací cele uživateli, pak nám všem musí být jasné, že se již nemůžeme při získávání suchých informací zdaleka nudit. Za zmínku také stojí zrychlení přehrávání na straně uživatele a tedy i možnost přehrát mnohem náročnější animace v jeden okamžik. V minulosti si autor musel dávat velký pozor na rychlost přehrávání, protože Flash je především určen pro rychlostně omezené prostředí internetu a více animací najednou zcela zničily celkový dojem svým zadrhováním. Využití je tedy možné i pro CD díky exportu do formátu exe ... máme tedy, kreativci a naši klienti, k dispozici nástroj pro profesionální efektivní a poutavé prezentace a aplikace.

A co dodat na závěr?

České prostředí, tedy uvažováni v kontextu technického a kreativního pokroku a jeho potenciálu, se musí teprve začít zaměřovat a učit vnímat výhody multimedií obecně a 3D animace konkrétně. V mnoha případech mohou být kratší animace pro multimedia zajímavější, protože celková produkce je méně náročná a mohou se objevovat častěji v mnoha stylech a podobách. Konečný uživatel je a vždy bude náročnější na vizuální prostředí a již dnes máme schopnosti a prostor tento rostoucí zájem uspokojit.