Fotografický magazín "iZIN IDIF" každý týden ve Vašem e-mailu.
Co nového ve světě fotografie!
Zadejte Vaši e-mailovou adresu:
Kamarád fotí rád?
Přihlas ho k odběru fotomagazínu!
Zadejte e-mailovou adresu kamaráda:
-
30. září 2024
-
4. října 2024
-
14. listopadu 2024
-
11. prosince 2024
Polygrafie
Tiskovina a e-mail: efektivní kombinace pro marketingovou kampaň
trendy
14. května 2003, 00.00 | Direct mail může být velmi účinným nástrojem pro přechod na elektronickou komunikaci se
zákazníkem. Pěkným příkladem je případová studie, kterou přibližujeme v tomto článku.
Jaká poučení z ní mohou vyvodit poskytovatelé tiskových služeb?
V poslední době se na Grafice často zamýšlíme nad způsoby, jakými mohou poskytovatelé tiskových služeb (designeři, studia, agentury, tiskárny aj.) rozšířit své služby tak, aby eliminovali dopad krize, plynoucí z přechodu od tradiční polygrafie k elektronické komunikaci. (Viz. například tento článek.) Jednou z nejzajímavějších možností, která se zde naskýtá, je tvůrčí využití obou zmíněných typů komunikačních kanálů v rámci jednoho projektu. Klasickým příkladem může být cross-media publishing, při kterém je tentýž obsah zpřístupněn jak v tištěné, tak elektronické (obvykle internetové) podobě. Existují nicméně i podstatně sofistikovanější a méně triviální postupy, využívající uvedené kombinace. Na jeden z nich, naznačující, jak lze efektivně využít tiskovinu a elektronickou komunikaci při marketingové kampani, se podíváme blíže v tomto článku.
Východiskem nám byla případová studie "Boston Symphony Orchestra Print & Web Campaign", zveřejněná v březnu letošního roku na serveru neziskové organizace PODi. (Cílem PODi je propagovat a rozvíjet řešení pro personalizovaný digitální tisk. Mimo jiné vytváří standard PPML, o kterém jsme blíže psali zde.) Studie přibližuje (jak již plyne z jejího názvu) způsob, jakým využil Bostonský symfonický orchestr tiskoviny k tomu, aby přilákal své příznivce k elektronické komunikaci, tedy přesněji řečeno k webovské prezentaci daného tělesa. Primárním cílem tohoto přechodu bylo využití uvedeného komunikačního kanálu pro on-line prodej vstupenek a dále postupné nahrazení tištěných propagačních materiálů obdobnými materiály internetovými - výhodou jsou zde jednak úspornější provoz a dále podstatně snazší aktualizace a správa elektronického obsahu.
Ukázka personalizované tiskoviny
Běžným postupem, jak propagovat webovskou prezentaci, je rozesílání propagačních e-mailů a on-line reklama. Ani jeden z uvedených způsobů se ovšem nezdál být pro naznačený účel ideální. V případě e-mailu je dnes hlavním problémem averze uživatelů vůči tzv. spamu, tj. nevyžádanému reklamnímu sdělení, doručovaného právě e-mailem. Zahlcení poštovních účtů spamem vede u uživatelů stále více k tomu, že automaticky a bez přečtení likvidují jakoukoli poštu, která má podle předmětu zprávy či jejich prvních řádků komerční charakter. On-line reklama pak předpokládala neadresné oslovení potenciálních zákazníků, což rovněž negarantuje příliš dobré výsledky, přičemž orchestr disponoval rozsáhlou databází adres stávajících příznivců, na které byly do té doby rozesílány tištěné materiály (katalogy, pozvánky aj.).
Ve spolupráci AMN New Media byl tedy zpracován a realizován plán integrované direct-mailové a webovské kampaně. Stávajícím zákazníkům byly zaslány personalizované dopisy, lákající je k návštěvě webovské prezentace orchestru, a to autorizovaným způsobem, prostřednictvím registračního čísla, uvedeného v dopise. Podoba webovského rozhraní po přihlášení je závislá na daném uživateli, který si ji může personalizovat podle potřeby (oblíbené žánry, interpreti atd.). Prostřednictvím uvedeného rozhraní je pak možný i on-line nákup vstupenek a dalších služeb či materiálů, spojených s orchestrem.
Zmíněná kampaň proběhla ve dvou vlnách, poprvé na podzim roku 2001, podruhé na jaře 2002. Výsledkem první vlny bylo 10 procent oslovených, kteří na sdělení reagovali a 3 procenta těch, kdo začali Web využívat k nákupu lístků. Druhá vlna byla podstatně úspěšnější, a to s 18 procenty odpovědí a 8 procenty nakupujících. Orchestr navíc uvedeným způsobem získal od zákazníků 5000 e-mailových adres, využitelných k další komunikaci a propagaci. Za zmínku zde mimochodem stojí elegantní způsob, jakým byli respondenti přiměni k autorizovanému přístupu, který jinak bývá značným problémem. Autorizace přitom umožňuje nejen přizpůsobit rozhraní pro každého zákazníka, ale hlavně velmi snadno a přesně vyhodnotit úspěšnost kampaně.
Uvedená studie, resp. samotný projekt, přináší mnoho zajímavých podnětů, a to zejména těm, kdo se dnes pohybují v publikačním průmyslu. Mimo jiné ukazuje, že klasický tisk ještě zdaleka není mrtvý, a že personalizovaný tištěný dopis, doručený přímo do rukou konkrétního zákazníka, má podstatně větší váhu než "virtuální" e-mail, jehož účinek dnes totálně snižuje záplava spamu, postihující prakticky každého uživatele Internetu. Opět se zde tedy ukazuje příležitost, jak rozšířit stávající nabídku polygrafických služeb: je jí personalizovaný tisk, spojený s úkony, jako je správa zákaznické databáze nebo dokonce plánování, realizace a vyhodnocování tištěné či souběžně prováděné elektronické marketingové kampaně. Nemůže být přitom pochyb, že uvedená oblast garantuje značné příjmy. Je ovšem otázkou, nakolik zejména komerční tiskárny, proslulé svou konzervativností, budou schopny přestat lpět na zavedených, byť skomírajících provozních modelech a vykročit naznačeným směrem. Pružnost a ochota realizovat nové jsou zde přitom podstatně důležitější než závratné investice či rozsáhlé změny v chodu daného provozu.
