Jak účinný je personalizovaný dopis? - Grafika.cz - vše o počítačové grafice

2. března 2001, 00.00 | Německý institut zveřejnil velmi zajímavou studii porovnávající účinnost běžné a personalizované tiskoviny. Jak velký může být rozdíl?

S postupným rozvojem digitálního tisku se stále aktuálnějším tématem stává personalizovaný tisk - tj. tisk, kde každá vytištěná stránka může být jiná, šitá na míru příjemci.

O personalizovaném tisku se dnes hovoří poměrně hodně, většinou však bez podložení nějakým konkrétním průzkumem. Obecně se očekává, že personalizovaná tiskovina osloví příjemce mnohem více, na druhou stranu je výrazně dražší, než "obyčejná" tiskovina vytištěná ve velkém nákladu. A to nejen s ohledem na dražší tisk na digitálním stroji, ale i proto, že vybudovat a udržovat vhodnou databázi s potřebnými údaji také není rozhodně levná záležitost.

Velmi zajímavá je proto studie německého institutu IIW, která zkoumá úspěšnost reklamních dopisů vytvořených jak s pomocí personalizace, tak bez ní. Ze studie připravujeme velmi podrobný článek, dnes se proto na studii podíváme jen velmi zběžně.

Celá studie dokumentuje reálný případ obesílání düsseldorfských občanů nabídkou plynárenské společnosti. Ta se před liberalizací trhu zaměřila na přesvědčení občanů, že používání právě její nabídky je pro odběratele nejvýhodnější. K tomu připravila třístránkový leták obsahující jak obecné informace o společnosti, tak konkrétní nabídku úspor oproti stávající nabídce.

Společnost připravila pilotní mailing rozeslaný na 1418 adres. Z toho 670 uživatelů bylo osloveno personalizovanou nabídkou a 748 běžnou "nepersonalizovanou" nabídkou. Personalizovaný dopis obsahoval na titulní stránce vytištěné jméno příjemce, obrázky tématicky šité na "míru" danému zákazníkovi a především konkrétní výpočet úspor postavený na aktuálně dosahovaných odběrech plynu.

Cílem dopisů bylo přesvědčit zákazníky, aby se dopisem, faxem či osobně upsali k dalšímu kontraktu. K dispozici byly na letáku také telefonická čísla na centrálu společnosti, kde se mohli zákazníci dozvědět o nabídce bližší informace.

Účinnost one-to-one marketingu
Kromě samotných nákladů, kterým se budeme podrobně věnovat v dalším článku, sleduje studie samozřejmě především účinnost jak personalizované, tak "obyčejné" nabídky. Výsledky jsou následující - přímo na základě písemné nabídky kontrakt podepsalo 144 zákazníků, z toho 104 na základě personalizované nabídky a 40 na základě běžného reklamního materiálu - přímá účinnost personalizované materiálu byla tedy skoro 3x vyšší.

Na základě nabídky dále telefonovalo na centrálu 60 zákazníků, z toho 42 na základě personalizovaného dopisu a 18 na základě dopisu nepersonalizovaného. Z toho se 27 "personalizovaných" zákazníků (71,1%) a 11 "nepersonalizovaných" zákazníků (28,9%) rozhodlo nabídku využít.

Z výše uvedených údajů je patrné, že odezva na nabídku připravenou "na míru" byla podstatně vyšší než při běžném nepersonalizovaném oslovení - a to v průměru 2,5x. Pochopitelně, že závisí na druhu nabízené služby a konkrétním způsobu zpracování, ale obecně dnes budou patrně zákazníci přijímat peronalizovanou reklamu mnohem vstřícněji již z důvodu, že jde o něco "nového". Leták, který je zákazníkovi sám o sobě blízký např. výběrem fotografií, vyhodí s těžším srdcem, než nabídku, která jej vůbec neosloví. A přitom nemusí jít o fotografie vůbec vztažené k produktu samotnému - může se jednat o náhodně umístěné fotografie vašich domácích mazlíčků pečlivě vybrané podle toho, jaký druh zvířat doma chováte atd. Zde se nabízí paralela k obavě řady "uvědomělých" lidí např. ze zneužití dat ze současného sčítání lidu. V příštím článku se vrátíme k podrobné analýze nákladů spojených s vytvořením personalizované nabídky popisované v článku.